Plateforme de données clients à la SNCB via SAP Customer Data Cloud et Adobe Experience Platform
Client
NMBS-SNCBLocalisation
Anderlecht, BelgiumTechnologie utilisée
SAP Customer Data CloudA propos de notre client
Nationale Maatschappij der Belgische Spoorwegen (NMBS), also known as Société Nationale des Chemins de Fer Belges (SNCB) in French, is the National Railway Company of Belgium and the second-oldest in Europe. It operates, organizes and commercializes train traffic across the country and is also responsible for train maintenance & renovation. The operator has about 4.000 train drivers and transports over 250 million passengers each year.
Objectives
- Making traveling easier and more comfortable
- Optimal, personal service
- Get insights: Which data does NMBS have of me? Which data or preferences do I wish to share?
- Create a personalized client zone:
- User can maintain his consent uniquely from each device
- Use the same login on all platforms
- Ticket in the cloud*
- Subscription renewal on all platforms*
- Status tickets at the customer service department (Lost & found, fines, compensation)
* Some of these objectives are long-term and still require additional developments
- Building rich profiles along the customer journey with privacy at the forefront
- Improve GDPR compliance
- Create a single unified view of customers to share across your business
- Get customer insights (360° view) and put the customer in the center
- Get actionable data
- Data-driven marketing approach based on sales and service data
- Decrease dependency on IT
- Deliver an excellent customer experience to connect users to brands
- Only target the right customers
- Build trusted relationships with preference and consent management
- Facilitating self-service
Objectifs
- Faciliter les voyages et les rendre plus confortables
- Un service optimal et personnalisé
- Obtenez des informations : Quelles sont les données dont dispose la SNCB à mon sujet ?
- Quelles sont les données ou les préférences que je souhaite partager ?
- Créer un espace client personnalisé :
- L’utilisateur peut conserver son consentement de manière unique sur chaque appareil.
- Utiliser le même login sur toutes les plateformes
- Ticket dans le nuage*
Renouvellement de l’abonnement sur toutes les plateformes* - Tickets d’état au service clientèle (objets trouvés, amendes, dédommagements)
* Certains de ces objectifs sont à long terme et nécessitent encore des développements supplémentaires.
- Construire des profils riches tout au long du parcours du client en mettant la protection de la vie privée au premier plan
- Améliorer la conformité au GDPR
- Créer une vue unifiée des clients à partager dans l’ensemble de l’entreprise
- Obtenir des informations sur les clients (vue à 360°) et placer le client au centre des préoccupations
- Obtenir des données exploitables
- Approche marketing basée sur les données de vente et de service
- Diminuer la dépendance à l’égard de l’informatique
- Offrir une excellente expérience client pour relier les utilisateurs aux marques
- Cibler uniquement les bons clients
- Établir des relations de confiance grâce à la gestion des préférences et des consentements
- Faciliter le libre-service
Solution
Au moment de la mise en œuvre, la combinaison de SAP Customer Data Cloud et des produits Adobe était la meilleure dans leurs différents créneaux. SAP CDC est utilisé pour capturer toutes les données relatives aux clients. Les outils Adobe, Adobe Experience Platform (AEP), sont utilisés pour la segmentation et la sélection des clients sur la base des ventes et des données comportementales sur le web, et Adobe Campaign Standard (ACS) est utilisé pour les interactions par courrier avec les clients.
Pour la première fois dans l’histoire de la SNCB, nous rassemblons toutes les données de vente provenant des différentes applications de vente et les combinons dans un profil client à l’aide de SAP CDC. SAP Cloud Integration (CPI) est utilisé pour répliquer ces données dans les produits Adobe (AEP et ACS).
En remplaçant uniquement le backend, nous sommes en mesure de limiter le travail sur le frontend orienté client et d’adopter une approche progressive pour ajouter de nouvelles fonctionnalités.
Étant donné que tous les frontaux appelaient les mêmes API, nous avons cartographié la structure API existante dans SAP CDC.
Nous utilisons les trois composants de SAP Customer Data Cloud :
- SAP Customer Identity : pour capturer l’identité de connexion des clients. À la SNCB, nous utilisons une authentification de base par e-mail et mot de passe, liée à un fournisseur d’identité interne, lui-même lié à SAP CDC.
- SAP Customer Consent : pour recueillir le consentement des clients de la SNCB, nous sélectionnons deux types de consentement. Le consentement informatif, qui est lié au parcours et aux ventes dans la période précédant et suivant les ventes, et le consentement promotionnel, qui est destiné à la promotion. SAP CDC est le maître de ces consentements, Adobe est l’esclave de ces consentements et reçoit les mises à jour du système SAP CDC.
- Profil client SAP : c’est la valeur la plus importante pour NMBS. Dans le profil du client, nous stockons toutes les données pertinentes du client, comme le nom et l’adresse, et nous les combinons avec les préférences et les données de vente liées à ce profil. Le profil peut être personnalisé dans la structure JSON, les données de vente sont stockées dans le schéma de base de données lié au profil. Les deux schémas sont optimisés pour les besoins de la SNCB. Un schéma standard est présent par défaut dans SAP CDC.
Pour plus de détails sur la solution CDC, veuillez lire notre blogpost « Hyper-personalized customer experience with SAP Customer Data Platform ».
Approche de la mise en œuvre
Nous avons commencé par remplacer uniquement le backend, c’est-à-dire que l’application backend existante qui gérait les connexions a été remplacée par la nouvelle application SAP CDC. Les services web existants ont été mappés et redirigés vers SAP CDC afin d’éviter que l’application frontale ne doive être remplacée dès le début du projet.
Lorsque SAP CDC recevait des données, nous pouvions transmettre ces données sur les clients et les ventes reçues par SAP CDC à la plateforme Adobe à l’aide de SAP CPI. Grâce aux webhooks, le système SAP CPI est informé d’un changement, appelant le service web pour lire les données dans SAP CDC et les transmettre à Adobe Campaign Standard et Adobe Experience Platform.
Comme nous n’avons pas eu besoin de modifier le frontend, nous avons pu livrer ce projet dans un délai très court de 7 mois, du lancement à la mise en service (fin mars 2021).
Avantages
La combinaison de SAP CDC et d’Adobe était une situation gagnant-gagnant, tant pour les utilisateurs commerciaux et marketing que pour le service informatique. Étant donné qu’une grande partie de l’épine dorsale de la SNCB est constituée de logiciels SAP, l’intégration entre SAP CDC et l’application dorsale a été relativement facile. L’adéquation architecturale de la solution a donc également constitué un avantage majeur.
Adobe et SAP se sont révélés être d’excellents partenaires. Au cours de cette mise en œuvre, la collaboration entre les architectes et le support de SAP et les architectes et le support d’Adobe a été excellente et très professionnelle. Cela s’est vérifié dans le court cycle de mise en œuvre, ce qui a permis au département marketing de la SNCB de faire un grand pas en avant.
Grâce au modèle de données unifié, NMBS est en mesure de rassembler toutes les données relatives aux clients et aux ventes en un seul endroit central (3 backends de vente différents) et dans un seul format. Cela permet à l’entreprise d’augmenter la vitesse d’exécution des campagnes.
Résultats
Du point de vue des entreprises, la vitesse d’exécution des campagnes est passée de plusieurs jours à quelques minutes. Grâce à ce modèle de données unifié, les entreprises sont désormais en mesure de cibler le bon client et de lui envoyer le bon message au bon moment. Cela profite aux clients de NMBS et améliore le travail des équipes de marketing et de vente en créant de meilleurs parcours clients.
En utilisant les capacités de profil et de consentement de SAP CDC, nous sommes en mesure de fournir un profil entièrement conforme au GDPR tout en offrant une vue client à 360° de l’entreprise. Du point de vue du client, la SNCB offrira à l’avenir un aperçu totalement transparent des données des clients sur la base d’une relation de confiance et les utilisateurs pourront modifier leurs propres préférences. Ce faisant, cette grande entité stimule sa perception innovante. Elle peut donner aux voyageurs le sentiment qu’elle les connaît vraiment en leur proposant des informations de voyage pertinentes, des promotions, des nouvelles intéressantes,… basées sur le comportement d’achat et les préférences des clients. Tout cela se traduit par une plus grande fidélité et une plus grande satisfaction du client.
Leçon apprise : nous avons rencontré quelques difficultés car la NMBS souhaitait appliquer les politiques d’intégration et de sécurité à l’intégration SAP standard.
Aperçu des objectifs commerciaux que cette solution stimulera :
- Attirer de nouveaux clients
- Augmenter la fréquence des clients existants
- Fidéliser les clients existants
- Augmentation du nombre de clients dans les trains aux heures creuses
- Promouvoir les canaux numériques : passage au numérique
Aperçu des objectifs fonctionnels que cette solution stimulera :
- Automatiser les tâches récurrentes : planifier la publication de contenu, suivre les leads, automatiser les flux d’emails etc…
- Optimiser la communication entre le marketing et les ventes
- Offrir de la pertinence à nos clients
- Améliorer la relation avec nos clients
- Optimiser les processus
- Gagner du temps et économiser du budget marketing
- Évolutivité : si nous pouvons automatiser des tâches réussies, elles peuvent fonctionner de manière autonome.
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